实例:“亿赐客”网站案例分析

本节看一下亿赐客网站在2009年7月优化前的情况。
14.3,1  域名注册
    域名注册时间为2007年8月。虽然算不上一个全新的网站,但与其他竞争对手剐站,或广泛点说,与其他电子商务网站相比,算是年轻的。所以域名权重较难在短期内有质的飞跃,除非能自然获得大量高质量外链,这种外链可遇而不可求,外链建设任重道远。
14.3.2 Googie PR值
    在2009年6月23日Google工具条PR更新中,刚刚从4升到5。PR值并不是线性的,PR值1和2之间的差距,比PR值4和5之间的差距要小得多。PR值越高,要想提升就越困难。亿赐客网站应该还处于PR5的低端,与竞争对手的普遍PR值6相比,有一些差距。
14.3.3收录
        根据技术人员的统计,2009年7月份网站已经有上百万的产品数据,而Google只收录了7万多页面,说明收录非常不充分。通常收录不好的原因无外乎几个:网站权重太低,网站内容原创度太低,网站架构不利于收录。由于网站PR值和权重及内容本身不容易迅速改进,改善网站架构就成了提高收录的主要方法。
    单纯site:指令的准确性较低,我也经常使用另一个方法估算网站被收录页面数,就是搜索一个在其他网站上不会有、而在你的网站上每个页面都会有的字符串,比如公司电话、地址、电子邮件地址、口号等。对中文网站来说,一个很好的独特字符串是正常情况下(如不存在多个网站共用一个备案号)的各案号码。搜索亿赐客网站备案号,如图14-46所示,Google显示的是45000多个页面,与site:指令得到的数字在同一量级,说明亿赐客网站7月份的收录数大致不会超过10万。也就是说,收录率在10%以下,有很大改进空间。
    在百度收录335000个页面,比在Google中表现稍微好一点,但是30%多的收录率还属于比较低的。
    我们再来看最新收录的页面数据。使用Google百宝箱按时间显示功能,可以看到亿赐客网站在最近24小时收录550个页面。
    与前面看过的聪明点网站相比,这个收录速度就相差太远了。如果在收录上不能有质的改变,收录页面差距将越拉越大,而收录直接决定了长尾流量的多少,是这种中型网站优化最撮重要的一个方面,必须解决。
14.3.4外部链接
  在Yahoo! Site Explorer查询,网站全站链接2万多一点,排在前面的没有什么著名网站,至少没有我所知道的有名嘲站。
    连到首页的链接18000多个,也就是说90%以上的外部链接是集中在首页,整个网站的外部链接构成不是很理想,缺少指向内页的链接。
我们再看外部链接锚文字,    显然亿赐客一直以来是把“比较导购”作为首页的目标关键词。比较导购虽然是这类网站的相对准确功能描述,但是搜索数量太少,从SEO角度来看基本没有什么价值,不适合作为主要目标关键词。以后在交换链接或其他链接建设时,都需要把目标锚文字改到重新定位的主关键词上。
14.3.5 QQ书签
    如前面图14-25所示,网站在QQ书签只有2个收藏,其中一个还是后台管理,应该是亿赐客公司内部人员的书签。
14.3.6基本流量数据
    现在我们看一下Google Analytics显示的网站基本流量数据。
    网站流量分析是一门学问,很深的学问。分析流量,找出问题,改进网站,往往是投入产出比最高的网络营销活动。
    SEO只是能从流量分析中获益的一小部分,流量分析的作用远远超出SEO范围,对于改进用户体验、提高转化率、提高销售都有重大意义。这些超出SEO范畴的内容在这里就不深入讨论了。下面只是向大家展示亿赐客网站优化前的基本流量数据,让读者有个初步认识,以便作为比较的基准。
    1.流量概况
        平均日1P为2000多。对一个有百万数据的网站来说,这个流量表现不能令人满意,应该有很大增长空间。
    跳出率83.48%,平均网站停留时间1分零1秒,用户每次访问1.55个页面,这三个数据都表示网站黏度不高,但是与同行业网站比较也不算太差,黏度比较低是比较购物网站的共同特征。
2.流量来源
    搜索流量占所有流量的77.52%,如果统计准确属正常范围,稍微偏高。真实搜索流量的比例应该比这个数字还要高,从后面的数据分析可以看到。相对来说,网站对搜索引擎的依赖已经比较大,这是潜在风险之…。如果可能,应该开拓用户重复访问及来自其他网站的点击流量。
    来自百度和Google的流量大致相当。由于百度在国内市场占有率远高于Google,这样的搜索流量比例说明在百度的排名表现有更大问题,也就有更多改善空间。从用户访问页数和停留时间看,Google流量黏度稍微高于百度流量,但差距不是很大。‘
    来自雅虎和必应的搜索流量黏度比百度、Google都要高出不少,很可惜这两个搜索引擎的市场份额太低,可以忽略不计。
          其中标为organic的是自然搜索流量,标为referrai的是来自其他网站的点击流量,标为direct的是直接访问(如用户从浏览器书签访问网站)。可以看到,直接访问流量黏度通
常高于其他流量来源,这很符合逻辑,绝大部分网站都如此。
    亿赐客网站把用户在网站上完成一次搜索设定为一次转化。在后面的优化报告中我会提到,这并不是一个好的转化目标,不过也在一定程度上说明了用户在网站上的互动和参与度,也有一定意义。Google流量参与度比百度流量稍微高一点,雅虎和必应的流量质量高出更多。
    排在第三位和第四位的分别是搜狗和搜搜,Google Analytics把它们列为点击流量( referral),但其实这两个流量中的绝大部分也都应该是搜索流量。
    从来源URL(htt,p://www.sogou.com/sogou?是搜索结果页面URL的最前一部分)可阱看出,其实就是搜狗网站上的搜索流量。搜搜流量也是如此。这也就是为什么前面提到,搜索流量的比例实际高于Google Analytics显示的数字。Google Analytics毕竞主要服务于英文网站,可能没有深入了解所有中文搜索引擎,没有把搜狗、搜搜这些小一点的中文搜索引擎流量算为搜索流量,而是算成了点击流量。
3.用户忠诚度
下面几个抓图显示的都是用户忠诚度或黏度。
    93%的用户只访问网站一次,回头客太少。如果可能,增加互动性质的内容或者电子杂志,吸引用户多次访问,降低风险。
    84.67%的人只访问了10秒以内就离开网站,如果是信息类或普通电子商务网站,这是个过短的时间,用户没看什么内容就离开了,说明网站可能在视觉设计或易用性方面有问题。由于比较购物网站有一定的特殊性,与搜索引擎有点类似,这种网站的目标就是把用户送到其他网站,所以网站访问时间短并不一定是件坏事,还要看网站转化率如何。
    页面弹出率如图14-55所示,网站整体弹出率为83%,不太理想。其原因主要在于最终产品页面弹出率比较高,其实首页和分类页面弹出率还算不错。比如图14-62显示的是图书分类页面用户进入及离开的情况。
    我们可以看到,90.44%的用户其实是点击访问了后续页面,表现还算不错。所以从网络营销角度看,真正要解决的是产品页面弹出率。
    和上面说的用户忠诚度、黏度一样,弹出率对比较购物网站来说也有它的特殊考虑,必须综合转化率来看。
    4.用户地理位置
   用户地理位置。
    其中一个数字比较奇怪。来自上海的用户目标转化率明显高于其他任何地方,黏度数字也同样如此。由于网站服务器位于上海,我曾经以为是因为服务器速度问题导致其他省市用户访问起来太慢,影响用户体验,所以转化率、黏度大幅下降,但后来通过流量细分发现不是这个原因。
    细分是流量分析的重要方法之一,像前面提到的按不同搜索引擎查看流量质量、转化就是细分的一种。
    Google Analytics提供了一些简单细分工具,Google Analytics把它称为群体。
    站长可以查看Google Analytics已经做好的细分群体流量,也可以自定义其他细分群体。
    我在查看新访问和回访者(也就是老用户)的地理位置数据时,发现上海地区用户新访问者与其他地区新访问者没有那么大的区别,但回访者的黏度远远高于其他省市回访者的黏度。
    这说明问题在于上海地区回访者,而不在于上海地区的所有用户。考虑到亿赐客公司就存上海,基本可以断定这部分上海地区的回访者绝大部分是公司员工,所以黏度才极高,并拉高了上海用户的整体数字。这从上海地区回访者比例远远高出其他省市回访者比例也可以得到验证。
    5.带来流量的关键词
百度带来流量的前15个关键词。    比较这几个抓图可以看到,除了涉及亿赐客品牌名称(当时叫亿枝客)的搜索外,带来流量的绝大部分是长尾关键词。最重要的网上购物、购物网站、网购等相关词没有排名也就没有流量。产品分类页面也很少带来流量,因为对应关键词(“数码产品”、“母婴用品”等)也很热门。
    从Google和百度同时带来流量的关键词非常少,很少有页面在这两个搜索引擎上都有较好排名。
    我也检查了几个关键词在百度和Google的具体排名,比如图14-70是“多普达P2222”这个词在百度的排名。
  motoe6报价”这个词在百度的排名。
    这两个带来流量靠前的词其实也都是很长尾的词,返回的页面很少,所以这种长尾词排名还有进一步改进的可能。长尾关键词是需要投入时间、精力比较少,也比较现实的。由于各种原因,并不会因为有几个很强的竞争对手,就一定在长尾词上输给他们。不同的优化方式,不同的收录规模,不同的数据源等,使得再强大的竞争对手也一定有不能覆盖到的关键词。
    可以看到,亿赐客网站在一个月时间内,有44202个关键词带来过流量。这对一个有百万以上页面的网站来说是比较低的。下面有效收录页面的数字就能更能说明这一点。
    网站流量工具所列出的所有搜索用户进入页面,可以理解为有效收录页面,因为只有这些页面才带来了搜索流量,其他页面虽然被收录,却一个流量都没有带来过。在一个月时间内,有28927个页面带来过搜索流量,与整个网站百万页面级别相比,这显得比较低。
    但另外一方面,相对于网站收录页面数在百度是30多万,在Google是低于10万,这个有效收录页面比例就显得高多了。假定有效收录页面占所有收录页面之比固定,如果我们能大幅提高搜索引擎收录页面数,就意味着能大幅提高有效收录页面,也就是提高流量。
    所以我们可以得到一个结论,对亿赐客网站来说,要提高流量,关键在于提高收录率。从前面的统计可以看出,目前亿赐客网站收录率还太低,有很大改进空间。
    当然,不同的网站必须具体问题具体分析,提高流量的关键可能有很大差别。这里所说的关键在于收录,只针对于亿赐客网站。
14.3.7 GoogIe网管工具数据和分析
    Google网管工具是一个非常强大、也非常有用的SEO工具。建议所有做SEO的人都要在网管工具注册自己的网站t能从中发现不少问题。下面就以亿赐客网站为例看看怎样从网管工具中发现对SEO有用的信息。
    1.外链锚文字
    Google数据库中指向亿赐客网站的外部链接所使用的锚文字(网管工具称为定位文字)。
    外链锚文字是排名很重要的因素之一。从网管工具给出的数据,SEO人员能够轻易地看出自己的目标关键词是否出现在外部链接锚文字中。如果这里列出的都是一些无关或次要的词汇,说明外部链接建设需要某种技巧上的改进。从抓图可以看到,亿赐客网站外链锚文字相对自然,但是针对主要关键词的外部链接比较少。
    2.网站内容
   顺便提一下,很多人把“关键词”称为“关键字”,Google网管工具也是如此。我个人认为是很不恰当的用词。中文用户搜索主要是以“词”为基础的,而不是单个的“字”。    这个数据反映出网站内容是否真的与自己想优化的关键词相吻合。如果搜索引擎看到的关键词都是与你的目标关键词不相关的,网站主题与目标关键词有差距,自然很难获得好的排名。从抓图可以看到,亿赐客网站内容相关性还不错,诸如比较、产品、商家、商品、购物、搜索等都出现在最常见的关键词中。
    3.速度影响抓取
  Google抓取页面的统计,包括每天抓取的网页数量、字节数和下载页面所用的时间。
    在2009年5月中旬的几天,当下载页面所‘用时间明显上升时,抓取的页面数量就急剧下降,也就是说网站下载速度直接影响了页面抓取数量。这验证了前面提到过的,搜索引擎蜘蛛在一个特定网站上爬行、抓取的总时间是有限的。当然权重越高,这个限制值也就越大。亿赐客网站在5月份中旬的几天,因为某种原因服务器速度降低,每下载一个页面需要的时间大大增加,Google蜘蛛爬行很少页面就用完了分配给亿赐客网站的总爬行时间,因此没有时间爬行更多页面。
    如果读者看一下自己的网站,可能会发现很多网站下载所用时间与抓取网页数量不一定成反比,因为这些网站并没有用完Google给予这个网站的总爬行时间。
    所以亿赐客网站需要尽量提高网站速度,包括优化数据库及减小页面文件,删除无关代码,这也很可能对提高收录率有帮助。
    4.HTML代码建议
    Google网管工具另一个非常重要的功能是HTML建议,Google发现网站页面可能有问题时,会列在这里供站长参考。SEO人员经常叮以从这些建议中发现网站的重大问题,    下面就举几个亿赐客网站的例子。
    (1)无标题标签
    缺少标题标签是最简单也最容易更改的错误,站长自己却往往发现不了这个问题,如果能发现就不会不写标题标签了,一般都是因为疏忽大意。
   出现这类问题的经常是“关于我们”、“联系我们”等容易被忽略的地方。
    (2)重复内容页面
    HTML建议部分列出的重复元说明(也就是描述标签)、重复标题标签这两部分经常可以让站长发现网站上的重复内容或者网站架构上的问题。比如亿赐客网站就存在着几种原因造成的重复内容。
    ①显示方式导致的重复标题及重复内容页面。
    列在重复标题标签最前面的这几个页面,从URL就可以看出这是网站显示方式所造成的,也就是产品列表页面(也就是最末一级分类页面,殖常是三级分类页面,有时也可能是二级)上按价格排列、按评论排列、按名称排列、按栅格方式显示、按列表方式显示等各种排列显示方法所造成的重复页面。
    网管工具列出的“护发乳护发素”分类页面,默认显示方式是图14180所示的按栅格方式排列。
   用户点击按列表方式排列后,URL变化,页面显示方式变化,但显示的内容是完全一样的,页面Title也一样。与此类戗,用户点击右上角的按价格、按评价、按商品名称排序时都会生成不同的URL,但页面内容重复。
②技术问题导致的重复标题和重复内容页面。
我们再看重复标题部分列出的第三个页面,HOYA多层镀膜产品页面,列出的两个URL比较怪异,显然不是翻页或显示方式引起的。第一个页面的URL是:
http://www.yicike.com/2526-lvjing/613538.htm
第二个页面URL是:
http://www,yicike.com/2526-lvjing/613538-hoya49mm-uv-nhmc.htm
    第二个页面URL最后面的字符是从产品名称中的数字及英文字符提取的。这两个
URL是同一个产品页面。
    第一个URL去掉产品编号后面的横线:
    http://www.yicike.com/2526-lvjing/613538.htm
    显示的还是同一个产品页面。
    更不妙的是,其实我们可以把产品编号之后的数字及字母部分改为任意其他字符,如:
    http://www yicike.com/25 26-lvjin g/6 1 3538-xxx.htm
    网站系统还会正常显示同样产品的页面。也就是说只要产品系列编号613538出现在URL中,不管后面加上什么字符,都显示同一个页面内容,而不是404错误。这是一个技术上的错误,可能导致无穷多个重复内容页面。由于某种原因,网站上确实出现了至少两个URL版本,还被搜索引擎收录了,也就是上面看到的,一个URI只出现产品编号,一个URL是严品编号加上产品名称中的数字及英文字符。这属于比较严重的技术阿题。
③考虑不周导致的重复标题及重复内容页面。
我们再来看一个例子。
“卫生纸”分类页面也出现了重复标题。第一个URL是正常的三级分类页面而第二个URL实际上是在正常分类页面上,用户点击左侧导航中“选择商家”下面的商家链接后所到达的页面,比如点击“一号店”。
    问题在于,选择了商家一号店之后,页面标题标签、面包屑导航、显示方式下面的说明文字都没有任何变化,与卫生纸分类首页完全相同,用户很难感觉到已经将产品限制在某个商家。这既对用户不友好,用户无法从页面看出这实际上是一号店卫生纸产品列表,对搜索引擎也不友好,搜索引擎同样无法分辨这两个页面的区别。
    ④同一产品出现在不同分类导致的重复标题及重复内容页面。
    我们再看下面“兰亭序VCD”产品页面。从列出的重复页面URL我们就可以看出,由于某种原因,“兰亭序VCD”这个产品出现在两个不同分类中,分别是分类编号1685和1687。点击这两个URL,确实打开的是同一个产品页面,只不过URL不同
    从URL中的拼音看,这个产品似乎更应该属于编号为1685的影视分类。如果我们直接访问1687分类页面,会看到这实际上是太阳伞分类列表。
    不知道为什么“兰亭序VCD”这个产品会出现在这两个分类目录中。
    从上面的几个例子可以看到,在Google网管工具中能发现的问题,常常是观察网站本身很难注意到的。对稍微有些规模的网站,你不太可能访问和研究网站的大部分页面,看链接和URL,是否有问题。查看搜索引擎收录的所有页面URL,也只能看有限页数而已。对这种几十万几百万贞面的网站来说,很难通过人工观察网站发现这种隐藏的重复内容页面和技术问题。这就是Google网管工具的重要意义所在。
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