用户怎么样浏览和点击搜索结果的

用户搜索关键词后,搜索引擎通常返回10个结果。用户对这10个结果列表的浏览和点击有很大差别。本节介绍用户在搜索结果页面上的浏览方式,包括目光关注度及点击的一些研究。

 英文搜索结果页面

页面浏览最主要的研究方法是视线跟踪(eye-tracking),使用特殊的设备跟踪用户目光在结果页面上的浏览及点击数据。 enquiro.com 就是专门做这方面的实验及统计的公司。2005年初,enquiro.com 联合eyetools.com和did-it.com两家公司进行了一次很著名的视线跟踪实验,实验数据于2005年6月发表,提出在SEO业界很有名的 金三角图像,也有人称其为“F型”浏览图像,如图2-30所示。

图2-30 著名的用户视线分布金三角

图2-30中的颜色区块代表用户目光的停留位置及关注时间,图像中的X号代表点击。从图中我们可以看到,典型搜索用户打开搜索结果页面后,目光会首 先放在最左上角,然后向正下方移动挨个浏览搜索结果,当看到感兴趣的页面时,横向向右阅读页面标题。排在最上面的结果得到的目光关注度最多,越往下越少, 形成一个所谓的“金三角”。金三角中的搜索结果都有比较高的目光关注度。这个金三角结束于第一屏底部的排名结果,用户向下拉页面查看第二屏结果的概率大为 降低。

这个浏览统计是针对Google搜索结果页面做的。后来enquiro.com 针对雅虎及MSN搜索结果页面做的实验也得到大致相同的结果,如图2-31所示。

图2-31 主流搜索引擎都存在视线分布金三角

2009年Google官方博客也发布了一个类似的目光跟踪实验结果,确认了enquiro.com的金三角图像。Google的实验结果如图2-32所示。

 图2-32 Google官方发布的视线分布金三角

2006年10月,康奈尔大学做了更进一步的实验和统计,记录397次实验对象(搜索用户)对搜索结果的关注时间及点击分布,实验数据如图2-33所示。

我们可以看到,排名前三位的页面得到的关注时间相差不大,尤其是前两位差距很小,但是点击次数却有很大差异。排名第一的结果占据了56.36%的点 击,排名第二的结果只有不到第一位四分之一的点击量,从第四位以后点击率更是急剧下降。唯一的特例是排名第十的点击结果,比第九位稍微多了一点。原因可能 是用户浏览到最后一个结果时没有更多的结果可看,也没有其他选择,于是就点击了最后一个页面。

  

图2-33 康奈尔大学实验显示的搜索结果关注时间及点击分布

中间还有一个值得注意的结果,排名第七位的页面点击率非常低,只占0.36%。这是因为前六位结果都处在第一屏,用户如果在第一屏没有找到满意结 果,就会拉动右侧滑动条看第二屏内容。不过大多数用户不会刚好把屏幕下拉到第七位结果排在最上面,而是直接拉动到页面最下面,这样第七位结果反倒已经跑到 第二屏之外,很多用户根本没看到第七位排名页面。  

图2-34显示的是把关注时间及点击次数按曲线显示的结果。

 

图2-34 关注时间及点击次数按曲线显示

我们可以更清楚地看到,关注时间是按比较连续的曲线下降,而点击次数在第一位和第二位结果上有了巨大的差别,从第二位之后才形成比较平滑的曲线。

上面的实验数据来自于对用户搜索的观察记录,还不是来自搜索引擎的真正点击数据,而且样本数量有限。

2006年8月,美国在线(AOL) 因为疏忽公布了三个月的真实搜索记录,包括2006年3月1日到5月31日1900万次搜索,1080多万不同的搜索词,还包括65万8000个用户 ID。这份资料公布后引起轩然大波。虽然用户ID都是匿名的,但是搜索词本身就可能泄露个人隐私,使得有心人士可以从这份资料中挖掘出不少能与具体个人相 关联的数据。

也有SEO人士对这些搜索记录做了大量统计,得出搜索结果页面的真实点击数据。有人从9 038 794个搜索中统计到4 926 623次点击,这些点击在前10个结果中的分布如表2-5所示。

表2-5 根据AOL泄露数据计算的搜索结果点击分布

把表2-5中的点击比例换算成相对于第一位结果点击减少的百分比,又可以得到如表2-6所示的表格。

从这个数据中可以看到,第一页点击分布与康奈尔大学的数据大体相当。排名第一的结果获得了42.1%的点击率,排名第二的结果点击次数大幅下降,不 到第一位的四分之一。排名第一页的10个结果,总共获得所有点击流量的89.71%。第二页排名第11~20的结果,得到4.37%的点击率。第三页只得 到2.42%。前5页占据了99%以上的点击。

这是目前为止我们所能看到的唯一一份来自搜索引擎的真实点击数据,对SEO有很大的参考价值。

比如,同样是提高一位排名,从第十位提高到第九位,与从第二位提高到第一位获得的流量有天壤之别。很多公司和SEO人士把排名进入前十或前五当做目标,但实际上第十名或第五名与第一名流量上的差距非常大。这就给我们一个启示,有的时候我们可以找到网站有哪些关键词排名在第二位,想办法把它提高到第一位,能使流量翻好几倍。

这两个搜索结果点击数据,对SEO人员预估流量也有重要意义。

中文搜索结果页面

上面介绍的目光跟踪及点击数据,都是针对英文网站及美国用户的。那么中文搜索引擎情况如何呢?

2007年4月,enquiro.com做了google.cn及百度搜索结果页面实验。参加实验的是50个18~25岁的中国留学生,这些留学生来到美国不超过几个星期,正在就读语言培训班,所以其浏览习惯大体上还与主流中文用户相同,没有受英文用户浏览习惯太大的影响。这次实验的结果如图2-35所示。

图2-35是英文google.com与中文google.cn的对比。可以明显看出,相对于英文Google上比较规则的F型分布,中文用户在 google.cn上的浏览更具随机性。虽然大体上还是呈现最上面的页面关注时间比较多,越往下越少,但是中文用户并不像英文用户那样垂直向下浏览结果, 看到感兴趣的结果则向右方移动目光,阅读页面标题或说明。中文用户的目光更多地像是横向随机跳动,点击也是比较随机的,目光及点击分布都更广。

图2-35 中文用户视线分布与英文用户对比

图2-36是百度和google.cn的搜索页面对比。如果说用户在google.cn上还大致符合越上面的页面关注越多的规律,在百度上则连在垂 直方向也呈现更多随机特性,用户目光从上向下并没有显现出关注时间的急剧下降,百度用户不仅浏览页面上部结果,也在页面下部的结果上花了不少时间。在页面 底部的相关搜索上,更是呈现出聚集目光和点击的情况。

图2-36 百度与Google中文的视线分布对比

按照英文用户搜索引擎结果浏览习惯分析,中文用户无论在Google还是百度上,似乎都花了更长时间才能找到自己想要的结果。英文用户在 Google上平均8~10s就找到想要的结果,而中文用户在google.cn上则需要花30s,在百度上要花55s。这一方面说明中文搜索比英文搜索 结果准确度低,另外也很可能是因为语言方面的差异。中文句子里的词都是连在一起的,用户必须花多一点时间真正阅读标题,才能了解列出的结果是否符合自己的 要求。而英文单词之间有空格分隔,更利于浏览,用户很容易在一瞥之下就能看到自己搜索的关键词。

在百度上满天星似的浏览也可能与百度广告和自然结果都放在左侧、又没有背景颜色区分有关,一些用户会很自然地跳过广告,去查看排在后面的结果。

目前还没有见到中文搜索结果页面的点击数据统计。显然,前面介绍的点击数据不适用于中文搜索结果页面,尤其不适用于百度。可以想象,中文搜索结果点击率没有英文那样急剧下降的趋势,排在第五六位与排在第一位不会相差10倍之多。预估中文关键词流量时,不能照搬英文点击数据,而要更多地依靠自己网站的点击数据。

整合搜索个人化搜索

上面的视线跟踪及点击实验,都是基于传统10个文字列表的搜索结果页面。近几年随着整合搜索和个人化搜索的流行,搜索结果页面中出现图片、视频、新闻等结果,整个页面排版方式的变化必然影响用户浏览方式。

2007年9月,enquiro.com又做了整合搜索的目光跟踪实验,结果如图2-37所示。

图2-37 整合搜索结果对视线分布的影响

可以看到,当有图片出现在结果页面上部时,用户目光不再是从页面最左上角开始,而是首先把目光放在了图片上,接着向右移动看图片对应的结果是否符合自己的要求。然后用户视线再回到左上角重新向下浏览,看到合适的页面时再向右侧移动目光阅读页面标题和说明。

很明显,图片的出现完全改变了用户浏览方式,极大地吸引了用户目光。因此整合搜索结果不仅获得排名比普通页面要容易,竞争更小,而一旦出现排名也更能吸引用户眼球和点击。

enquiro.com对整合结果的实验也发现,带有图片的列表常常起到一种分隔作用。

如图2-38所示,以图片为横向分隔线,分隔线之上的结果获得很大的目光关注。用户把图片当成了一个阻隔,视线不再向下浏览图片之下的内容。

图2-38 搜索结果中出现的图片起到分隔作用

这对传统关注于页面排名的SEO来说是个挑战,而且是自己无法克服的挑战。好在这个实验是2007年做的,当时整合搜索结果还是个新鲜事物,用户不太习惯,因此会吸引更多的不成比例的视线。当用户对带有图片、视频的结果习以为常后,很可能浏览方式会向传统金三角模式靠拢。

enquiro.com同时做了个人化搜索页面的目光跟踪实验。

如图2-39所示,左侧是非个人化结果页面,右侧是个人化结果页面,白色框中出现的3个结果是个人化结果,也就是用户以前曾经访问过的网站。明显可 以看到,用户对自己访问过的熟悉的网站投入的目光关注度和时间要比陌生的网址高得多。在个人化搜索一节我们会提到,虽然目前看到的个人化结果还很少,但这 是一个确定的搜索行业趋势,对SEO的影响不仅仅在于排名,还在于高得多的点击率。

图2-39 个人化结果对视线分布的影响

图2-40显示了非个人化搜索及个人化搜索的具体点击比例。

图2-40 非个人化搜索及个人化搜索的点击比例

图2-40中左侧是非个人化搜索,右侧是个人化搜索,3个数据分别为

(1)所花时间比例;

(2)目光注视比例;

(3)点击比例。

我们可以看到,用户对熟悉的网站点击可能性要比不熟悉的网站高出四倍多。

2010年3月,OneUpWeb 公司还做过实时搜索的视线跟踪实验,如图2-41所示,页面底部框中是实时搜索结果。

图2-41 实时搜索对视线分布的影响

可以发现用户不太关注实时搜索,与整合搜索有比较大的差别。
 

 

 

 

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