流量统计分析基础

    网站流量分析是个宝藏,它不仅能告诉站长网络营销的结果是什么,还能揭示原因在哪里。流量分析也是个很深的学问,涉及内容很广泛,限于本人水平和篇幅,不能在本书中详细介绍。建议感兴趣的读者参考下面这两个博客。
    ·宋星的“网站分析在中国”:http://www.chinaweb analytic s,cn/-深入分析又通俗易懂。
    ·Ooogle员工、GA专家Avinash Kaushik的博客:httpWwww.kaushik.net/avinash/-最好的流量分析博客,可惜是英文的,而且是比较晦涩难懂的英文。
    本节以笔者的博客为例,以Google Analytics为统计工具,非常简单地介绍与SEO最相关的几个流量分析指标。
1.访问数Visits
访问数指的是某段时间内网站被访问的总人次。如果某个用户今天访问网站,明天又~来访问,将被计算为两个访问数。用户在网站上没有任何活动超过30分钟(GA的定义,其他服务可能定义不同时间),也将被重新计算为新的访问数。
    访问数无疑是网站流量最重要的指标之一,体现了网站推广的总体效果。流量分析软件都可以按时间,比如每天或每星期,显示出访问数。很多软件还可以以图表方式显示,更加直观。
    在进行了某项营销活动后,检验效果如何的第一个指标就是看所带来的访问数。比如网站被名人在微博推荐或哪怕提到一下,经常会带来访问数的急剧提高,但通常在一两天内又
会下降到和以前差不多的水平。通过访问数的变化及趋势,就可以看出营销活动的大致效果。
    访问数的变化有时与营销活动无关。如图7-8所示,每到周末访问量都会降低,很多网站都是如此。春节期间中文网站流量下降更大。有些网站的主题是与季节或时间相关的,呈现流量起伏十分正常,不一定说明营销活动的成功或失败。
    2.绝对唯一访问者数Absolute Unique Visitors
    绝对唯一访问者数指的是在某段时间内访问网站的实际人数。这个数字通常低于访问数,因为有些人会多次访问同一个网站,虽然访问数被计算为两次三次,但只计算为一个绝对唯一访问者,如图7-9所示。
    GA遮种基于统计代码的软件一般是通过设置在用户电脑中的cookie识别不同用户的,所以一台电脑对应一个实际访问人数,不管他访问了多少次。但也不能排除一台电脑有多个人使用、用户删除cookie、一台电脑使用多个浏览器等情况,这些都将使绝对唯一访问者数不会100%准确。
    基于日志文件的统计服务一般是以IP地址识别不同用户的,一个IP地址对应一个用户。通常我们说网站流量是多少个独立lP,指的就是这个数字。但独立IP也不能与独立用户完全对等,比如公司局域网内的所有用户可能只记录下一个共用1P地址。所以没有方法能使绝对唯一访问者数100%准确,基本准确和了解变化趋势对SEO人员就足够了。
    3.页面访问数Pageviews
    页面访问数指的是在某段时间内被访问的页面总数。GA中称为“所有访问者的综合浏览量”。这就是站长谈论流量时经常提到的PV,英文Pageviews的缩写。PV是网站卖网络显示广告时的重要依据。
    通常用户访问网站时会访问不止一个页面,所以页面访问数比访问数高。
    4.平均页面访问数Average Pageviews
    平均页面访问数代表了网站的黏度。一般而言,网站质量越高,黏度越高,用户看的页面越多,平均页面访问数也就越高。
    平均页面访问数和网站类型也直接相关。最典型的情况是,论坛、社区类网站通常黏度很高,平均页面访问率也比较高,常常达到十几页以上。
    不同流量来源的平均页面访问数也不同,说明不周流量来源的质量有区别。在后面的流量来源部分还会提到。
    5.跳出率Bounce Rate
    浏览者来到网站,只看了一个网页,没有点击页面上的任何链接就离开,称为跳出。跳出次数与页面访问次数之比就是跳出率。
    跳出率是判断网站是否满足用户需求的重要指标。如果大部分用户来到网站,只打开一个网页,再也没有点击其他链接、看其他网页就离开,很可能说明网站易用性很差,用户不知道下一步该做什么,或者内容很不相关,无法吸引用户继续看其他页面。
    平均跳出率是65.92%,这是一个比较高的跳出率,原因在于大部分流量是博客读者,而大部分读者是来看最新文章的,看了以后就离开,所以博客跳出率偏高是普遍现象。
    如果一个普通信息类网站或电子商务网站跳出率达到60%左右,是一个非常值得注意的警讯,应该研究到底哪些页面跳出率高,为什么如此。
    6.流量来源Traffic Sources
    所有的流量分析软件都会清楚地显示三种主要流量来源所占的比例,各自的流量细节以及随时间的变化趋势。这三种主要流量来源是:直接访问、点击流量、搜索流量    赢接访问,direct traffic,指的是用户通过存在浏览器里的书签或直接在浏览器地址框打入网址等直接方式访问网站。直接流量在一定程度上代表了网站忠诚用户的多少,因为只有用户觉得网站对他有帮助,才有可能存入书签或记住域名。
    第二部分是来自其他网站的点击流量,referring sites,GA中称为“推介网站”,也就是说网站链接出现在其他网站,用户点击了链接后访问网站。点击流量可能是其他网站、博客、论坛等有人提到你的网站,也可能是站长自己在其他网站购买的网络广告、交换链接等。
    第三部分是SEO最关心的搜索流量,search engine traffic,也就是用户在百度、Google搜索引擎搜索关键词后,点击搜索结果访问网站。搜索流量代表了网站的SEO水平。
    如果点击流量比例偏低,搜索流量偏高,这一方面说明博客搜索引擎排名表现还不错,同时也说明流量太过于依赖搜索引擎。纯商业网站搜索流量占这么高的比例就有一定的危险性,搜索引擎算法的微小改变都可能对一个严重依赖搜索流量的商业网站造成致命打啬。
    流量分析软件除了显示三种流量来源各占比例,还显示流量质量细节,包括跳出率、平均停留时间、平均页面访问数等
    来自百度贴吧的流量质量比较高。如果要找友情链接,或者其他合作方式,带来高质量流量的网站是首选,内容相关,用户兴趣吻合,还能带来流量。
    这里所说的流量质量不一定代表推介网站本身的质量,更多地是指带来的流量相关性高低。有的时候某个网站本身质量非常高,但由于链接文字的误导性,或者设计方面的误导性,用户很容易点击链接来到另一个网站,实际上有一部分用户是误操作。这样的流量对目标网站来说相关性将大大降低,跳出率一定升高。
    关键词流量细节更是SEO关注的内容,流量分析中最关注的大概就是这部分。
针对关键词的统计数字清楚显示出:
·哪些关键词带来的流量最大?是否符合预期7
·哪些关键词带来的流量黏度高,转化率高,对网站价值更大7
·哪类主题的内容关键词多?对网站搜索流量贡献更大7
·哪类关键词对实质收入贡献更大?
·应该在哪类内容上花更多的时间7
·叨5些没有刻意优化的关键词反倒带来质量很高的流量7
·同一个关键词在不同搜索引擎表现是否不同?怎样改进7
·什么关键词是自己以前没有想到的却有了排名和流量?能否扩展?
    翻看流量关键词数据既是一个SEO人员必做的工作,很多时候也是很有意思的工作,经常会有意想不到的收获和乐趣。
  7.最常见进入页面Top Landing Pages
  指的是用户来到网站时首先访问的那个页面,或者说进入网站的入口页面。也可以称为着陆页面(PPC领域通常这样称呼),GA中称为目标页面。
    用户进入网站,虽然很大一部分是从首页开始的,但也有一部分用户是从栏目页或具体内容页进入的,尤其是大中型、长尾做得好的网站。最热门进入页面通常就是网站上撮吸引用户、最受欢迎的内容,流量可能是来自搜索引擎,也可能是其他网站觉得你的文章好而链接过来的。
    SEO人员可以检查排在前面的进入页面是不是计划中专门优化的重点页面?表现好的页面有什么共通之处可以应用到其他页面?进入页面的关键词是不是页面的目标关键词?
    8.转化Goal Conversion
    排名、流量都是手段,不是目的,转化才是网站存在的目的。如7.2带所讨论的,确定台适的网站目标后,还需要记录每一次转化,统计转化数据,改进网站易用性、销售流程等,提高转化率。Google Analytics等流量分析服务可阻完成简单的转化跟踪、统计,设定~个网站目标完成页面,用户访问了这个特定页面,就计算为一个转化,如图7-17所示。
  如电子商务网站,每当有用户来到付款确认完成页面,流量分析系统都会记录网站目标达成一次。以订阅电子杂志为网站目标时,每当有用户访问订阅确认页面或感谢页面,流量系统就记录网站目标达成一次。
    GA还可以列出不同流量来源、不同关键词的转化率,这是非常重要的统计数字。前面提到的黏度指标如跳出率、网站停留时间、平均页面访问数等,固然在一定程度上说明了流量质量,但是都没有最终的转化数据更能表明商业价值。高转化率的流量来源或关键词不一定就是黏度最高的来源或关键词,比如一部分忠实用户经常访问网站,却不一定有购买行为。
    转化数据结合访问数、平均每单销售额和利润,可以较为准确地计算出各种流量来源、关键词的价值,这就为进一步扩展SEO、购买广告及PPC定价等奠定了基础。
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