SEO优化与品牌建设

    在大部分情况下,SEO的目标是带来搜索流量和直接销售。同时,SEO对企业品牌建设也起到一定的作用。

 排名第一就是品牌

    普通用户往往认为搜索行业主要关键词时,排在第一页的网站是比较可靠的品牌和服务商,如果能排在第一位,就更被认为是可以被信赖的。当然这个假设并不是百分之百正确,不过现实如此,互联网用户确实有这种倾向。一些被误导的例子反倒更能证明这一点。前几天刚刚看到报道,一个用户搜索“机票”,看到排在第一位的网站后,没有任何’怀疑就认为那应该是航空公司的官方网站,直接付钱订票,结果被骗,排在第一位的是一个假冒的骗子网站。
    主要行业关键词流量不一定很大,排在前面的品牌价值很高。用户搜索行业主要关键词时,哪个网站排在第一,就会被很多人下意识地认为是最好的品牌。这与流量没有关系,用户无论是否点击,是否真正访问你的网站,只要看到在搜索结果页面中你的网站排在第一,都会造成这种印象。
    我在新加坡的主业是提供服务器和虚拟主机服务,相关关键词数年来一直在Google排名第一。收到过来自本地银行的询问,要把银行的数据库放在我们的服务器上。还有用户在沟通时告诉我们他是律师,如果我们想上市他可卧帮忙。对他们来说主要关键词排在第一位,就意味着是个大公司,是个著名品牌,虽然这往往不一定是正确的——我们只是个小作坊。
    用户搜索公司品牌时,真正的官方网站排在第一是必需的,应该不惜任何代价做到。幸运的是,这往往并不困难。

传统品牌建设与SEO结合

    公司名称、口号、广告语等品牌元素应该与SEO完美配合。也就是说搜索特定的公司名称、口号、广告语时,公司官方网站必须排名第一,不仅加强品牌,也可以避免造成不必要的误导。欧美大公司对这一点都很看重。举个简单的最新例子,电影“2012”推出后,在Google搜索“2012”排在第一的就是这部电影的官方网站。
    国内很多企业在这方面认识不足,搜索特定产品牌子、广告语,公司或产品官方网站完全找不到。

 网上危机公关

    网络名誉管理也是SEO可以发挥作用的地方。网络危机公关和名誉管理是近两年非常热门的话题。网络上的危机事件常常起源于论坛,爆发于搜索引擎,所以搜索引擎、SEO与网络危机公关有着天然的联系。从事SEO的人现在都意识到控制负面新闻、进行名誉管理及危机处理是SEO的强项之一。
    利用SEO进行网络危机公关,原理很简单:搜索自己品牌或公司名称出现负面新闻、评论时,把自己控制的网站页面通过SEO做到前面,把负面新闻挤出前两页或前三页。但执行起来却不简单。
    要想有效压制负面新闻,通常需要占领前两页到前三页的搜索引擎结果。这20—30个网页靠自己的网站很难实现,无法快速反应。当网络危机和负面新闻出现时,建设30个网站进行SEO,等这些域名有了权威度,排名上去时,新闻事件早已成昨日黄花。
    利用企业官方网站也很难。同一个网站上的不同页面通常不会多次出现在搜索结果前面,能出现两次就算不错了。Google甚至对同一个主域名下的二级域名也这样处理。对百度来说,一个域名下建多个二级域名,目前还可以实现多个排名,怛是往往有作弊之嫌,
很可能得不偿失。
    所以靠自己的网站做网络危机公关不是一个有效的方法。动用公关部门,联系论坛、博客删帖也不一定能达到效果。能联系几十个大的论坛删帖,但很难联系几千、几万个转载的小论坛,删不胜删。
    仔细观察一下搜索引擎返回的负面信息就会发现,大部分这类新闻或评论来自于已经有权威度的论坛、新闻门户、书签网站、博客等地方。这也是运用SEO进行网络危机公关与社会化媒体网站有紧密联系的原因,因为排在前面的有很多是社会化媒体网站上的负面消息。
    要把这些负面新闻挤出前两页,最好的方法就是在这些已经排到前面的论坛、博客、新闻门户、书签、视频等网站上发表正面帖子或正面新闻。比如你看到一篇负面新闻来自某书签网站,就在这同一个书签网站上提交一个正面消息网页。排在前面的其他论坛、博客、新.闻门户等也同样处理。当然,除了已经排到前面的网站,到更多网站发帖效果更好、更快。
    你所提交或发表的内容,与那些已经有好的排名的负面新闻具有同样的域名权重(来自同一个域名),排名能力不会输给那些负面新闻,你的正面信息已经有50%左右的机会超过负面消息。唯一的区别只是你发表的内容可能时间要晚一点。这时可以再进一步,给这些你提交或发表的正丽内容造几个外部链接。不需要很多,几个链接就足以使这些正面新闻页面权重超过那些负面新闻,因为很少有发表负面评论的人还给自己的评论造外部链接。
    这样,你的正面信息具有同样的域名权重、同样的相关性及更多的外部链接,足以把负面信息挤出前两页或前三页。
    如果这些负面信息页面竟然还有很多外部链接,这说明你碰到的是个行家,不是普通消费者在发牢骚,或者发牢骚的是位权威人士,内容被更多人转载和链接,那么你需要更高级的策略,做更多弥补工作。
    在没有危机事件发生时,企业也应该尽量在常见社会化媒体网站建立账号,发布企业信息。用户搜索与企业有关的品牌名称时,如果返回的主要是企业控制下的社会化媒体网站内容,就对日常推广和危机控管都做好了准备。
    做好网上名誉管理还要有敏锐的网上信息搜索能力,在负面新闻刚出现时就能发现并及时处理。在这方面Google Alerts是一个非常好用的工具。用户在Google Alerts设定要监测的关键词,通常是公司名、品牌名、老板名字或者你自己的名字,一旦设定关键词出现在网络上,Google就会通知你。用户可以选择E-mail通知或者RSS订阅,可以选择监测博客、视频、新闻、普通网页,也可以这些周时监测。
    虽然SEO是网络危机控管的有力手段,但毕竟不是治本的办法。即使不算马后炮,也只能算亡羊补牢。网络危机公关和名誉管理远远超出SEO的范围。危机和品牌管理要想做得最好,关键不在危机与品牌管理本身,而在于产品、服务的质量及售后支援。满足了客户需求,没有被愚弄、被欺骗、被激怒的用户,自然就没有负面评论,这才是根本。
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